طراحی سایت
صفحه اصلی>>مرکز آموزش>مدیریت استراتژیک وتجارت الکترونیکی انطباق با کارت متوازن امتیازی-ابعاد BSC(بخش سوم)

مدیریت استراتژیک وتجارت الکترونیکی انطباق با کارت متوازن امتیازی-ابعاد BSC(بخش سوم)

ابعاد BSC


1- بعد مالی
در این بعد به سودآوری و روند سودآوری شرکت در طی سالهای گذشته توجه می‌شود که البته در بخش غیر انتفاعی و دولتی این بخش کمی تفاوت دارد. اهداف مالی بخش خصوصی سودآوری بلند مدت و ادامه فعالیت بازرگانی است. اما در بخش دولتی بعد مالی بر کارایی تأکید دارد بدین معنی که قدرت سازمان در ایجاد حداکثر ارزش برای ارباب رجوع به چه میزان است.
2- بعد مشتریان
این بعد به قدرت سازمان در ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، تحویل به موقع آنها،‌ اثربخشی خدمات پس از فروش و در کل رضایتمندی مشتریان می‌پردازد. دربخش دولتی وغیر انتفاعی این بعد بیشترین توجه را به خود می‌گیرد چون ارباب رجوع و ذینفعان نسبت به نتایج مالی ارجحیت بالاتری دارند.


ابعاد bsc


3 -  فرایندهای داخلی کار
فرایندهای داخلی سازمان که منجر به توفیق مالی و رضایت‌ مشتریان می‌شوند، در این بعد جای می‌گیرند.
جهت کسب اهداف سازمانی و رفع نیازهای مشتریان،  سازمان ‌می‌بایست فرایندهای کلیدی کار که انتظار عملکرد عالی در آنها می‌رود را شناسایی نماید. توجه به این فرایند اصلی موجب اطمینان از محصول/ خدمت مناسب و نهایتاً رضایتمندی مشتریان خواهد شد.
4- یادگیری و رشد
این بعد به توانایی کارکنان، دانش آنها و کیفیت سیستمهای اطلاعاتی سازمان در حمایت از اهداف سازمانی توجه دارد.
فرایندهای سازمان تنها زمانی به خوبی اجرا خواهند شد که کارکنان ماهر و برانگیخته با اطلاعات مناسب‌، دقیق و به موقع بر روی آنها مشغول به کار باشند. شکل (4) تأثیر این ابعاد را از نظر درجه اهمیت نشان می‌دهد.
ایجاد کارت متوازن امتیازی در سازمانهای جدید مستلزم خلاقیت و نوآوری و بصیرت طراحان آن می‌باشد.(Procwol Executives Association 2000)
در BSC سنتی که برای شرکتهای خصوصی وانتفاعی طراحی شده است، بعد مالی غالب بوده و تأکید عمده آن بر ایجاد ارتباط بین معیارهای مالی و استراتژیها است. طبق گفته آقای David Norton اخیراً شرکتهای غیر انتفاعی نیز از مدل BSC در سنجش و مدیریت عملکرد خود با اولویت دادن به ارباب رجوع خود استفاده می‌کنند.

تاثیر ابعاد bsc

طبق نظر Knowles در سال 1999 قسمت عمده معیارهایی که انداز‌گیری و سنجش آنها کار آسانی است، معیارهای مالی می‌باشند که به آسانی پذیرفته و درک می‌شوند. وی به کسانی که از این دسته معیارها صرفاً به دلیل سادگی آنها استفاده می‌کنند هشدار داده و نظر آنها را به معیارهای با اهمیت بالاتر جلب می‌کند. امروزه تکیه صرف بر معیارهای مالی به دلیل تغییرات دائمی در سازمانها و محیطشان مناسب نیست.(1997 Myers)
اندازه‌گیری همواره به عنوان یک دانش دقیق نگریسته شده است، لیکن در سازمانهای امروزی همه چیز وجود دارد به غیر از دقت. ایجاد کارت امتیازی مناسب در سازمانهای جدید مستلزم نوآوری،‌ بصیرت و خلاقیت بالایی است تا از حداقل دقت لازم در سنجش عملکرد برخورد شود.
کارت متوازن امتیازی و تکنولوژی اطلاعات IT
کارت متوازن امتیازی از چند جهت به IT مرتبط است. اول اینکه IT یکی از عواملی است که در بخش‌ "فرایندهای داخلی BSC" جای می‌گیرد. دوم اینکه منفعت BSC  برای IT  از این جهت است که BSC اندازه‌گیری و سنجش را به استراتژی مرتبط می‌سازد.
مطالعات مختلف در اوایل دهه 1990 نشان داده است که مدیریت استراتژیک IT کاری دشوار است. چون رابطه بین سرمایه گذاری در IT  و سود‌آوری سازمان دارای تضاد و تناقض است و رابطه روشنی وجود ندارد. سوم اینکه تلاشهای زیادی انجام شده که به وسیله نرم ‌افزارها BSC را اتوماتیک کنند مثل تلاشهای Gentra در سال 1999 یا Ergonometrics  در سال 1999.
مقاله اخیر Martinsons  و همکارانش در سال 1999 درباره بکارگیری BSC در سیستمهای اطلاعاتی با مد نظر قرار دادن تضاد بالا آغاز می‌گردد. این صاحب نظران بر این باورند علت این که مدیران منافعی محسوس از IS را به سادگی و به وسیله معیارهای داده – ستاده حسابداری نمی‌توان اندازه‌گیری کرد.
Martinsons و همکارانش چنین بیان می‌کنند که معیارهای سنتی حسابداری دراندازه‌گیری بهره‌وری نسل جدید کاربردها IT (مثل تجارت الکترونیک) مناسب به نظر نمی‌رسد و در اینجا به معیارهای محسوس کمتر نیاز است.
همچنین این نویسندگان استدلال می‌کنند که معیارهای حسابداری مالی مثل نرخ بازده سرمایه‌گذاری ROI یا دوره‌ بازگشت سرمایه تصویر ناقصی از عملکرد سازمان ایجاد می‌کنند و تکیه بر این داده‌ها مانع از درک ارزش آتی سازمان خواهد شد. دراینجا نیاز به اندازه‌گیری و سنجش عملکرد به صورت کلی و از چندین بعد است. سرمایه‌گذاریهای معنوی و مادی عظیمی صرف جمع‌آروی،  پردازش،‌ ذخیره‌سازی و توزیع اطلاعات شده است. این مجموعه عوامل موجب توجه به BSC شده است(‌که برای تکمیل معیارهای مالی در سنجش عملکرد گذشته و در نظر گرفتن روند آینده بوجود آمده است).
BSC طراحی شده بوسیله آقای Martinsons و سایرین در شکل (5) نشان داده شده است، همچنان که مشاهده می‌شود اجزای این مدل عبارتند از:
1-    ارزش سازمان (نگرش مدیریت)
2- گرایش به کاربران (نگرش استفاده کننده نهایی)
3- فرایندهای داخلی  (نگرش مبتنی بر عملکردها)
4- آمادگی برای آینده (نگرش سازمانی)
این ابعاد حائز این نگرشند که هدف اساسی IT ایجاد ارزش برای سازمان بوده و مدیریت نقش سهام دار را دارا می‌باشد، چون از طرفی، یکی از وظایف اصلی‌اش تأمین منابع IT است. کاربران نهایی سازمان مشتریان دپارتمان IS می‌باشند.

کارت متوازن امتیازی
بعد مالی تاکیدش بر فرایندهای داخلی بوده و از دیدگاه محیطی برآمادگی در آینده تأکید دارد. خلاصه‌ای از مباحث مربوط به این چهار بعد در ادامه ذکر شده است.
1- در بعد ارزش سازمان تمایز قایل شدن بین ارزش بلندمدت سازمان و ارزش یک پروژه کوتاه مدت حائز اهمیت فراوانی است.IS بر بهبود و توسعه تک تک افراد تمرکز دارد. قبل از هر چیز باید توجه داشت که ارزش سازمان یک مفهوم بسیار وسیعی است که علاوه بر توجه به منابع داخلی IS به پذیرش انواع ریسکها و حتی ریسک ساختاردهی مجدد سازمان به طور ضمنی اشاره دارد.
2- بعد توجه به کاربران در بین سازمانهای مختلف متفاوت است. اکثر کاربران در درون سازمان بوده و هزینه‌ای بابت استفاده از خدمات IS پرداخت نمی‌کنند. معیار مورد استفاده در اینجا برای سنجش عملکرد رضایت کاربران است که مستلزم بررسی‌های دایمی است.
3- در بعد فرایندهای داخلی به معیارهایی چون وظایف سیستم توجه می‌شود که قدرت نرم‌افزارها را براساس سنجش نیازمندیهای کاربران اندازه‌گیری می‌کند. نتیجتاً اینکه در این بعد نیازمند توجه به برنامه‌ریزی،‌ توسعه و مدیریت فرایندهای داخلی در جهت درک وسنجش نیازمندیهای کاربران است.
4- در بعد آمادگی برای آینده به چندین دسته از معیارها توجه می‌شود که عبارتند از: شاخصهای پیشرو(نوآوری و یادگیری)، شاخصهای موجود (شایستگی) و شاخصهای پسرو(عملکرد). جالب اینجاست که طبق نظر مولفین مشکل‌ترین بخش اندازه‌گیری شاخصهای موجود، سنجش شایستگی کارکنان است.
چه تکنولوژیها،‌ فرصتها/ چالشهای تجاری در پیش روی ماست؟
Martinsons  وهمکارانش در مقاله خود به تشریح معیارهای مناسب برای هر یک از ابعاد کارت امتیازی IS پرداخته‌اند.
این نویسندگان بر این نکته تأکید دارند که بکارگیری چارچوب پیشنهادی آنها براساس یافته‌های خودشان بوده و ممکن است موجب خطا گردد، آنها خطاهای ممکن در بکارگیری این مدل را به صورت زیر بیان داشته‌اند:
1- عدم توجه به اهداف بلند مدت
2- عدم ایجاد ارتباط بین معیارهای عملکرد و محرکین عملکرد
3- عدم درک محتویات و منطق کارت متوازن IS
انطباق BSC  با تجارت الکترونیکی
همانند کارت امتیاز IS دو جنبه کلیدی در مورد رابطه بین BSC وتجارت الکترونیکی وجود دارد. اول نقش تجارت الکترونیکی در موفقیت یک سازمان و دوم ایجاد و طراحی کارت متوازن امتیازی برای واحدی که وظیفه و مسئوولیت اجرای تجارت الکترونیکی در سازمانها را به عهده دارد.
چهار بعد BSC در تجارت الکترونیکی در شکل (6) نشان داده شده است. جدول (3) نیز مقایسه BSC سنتی، IS  و تجارت الکترونیک را نشان می‌دهد.
بیشتر ادبیات  BSC تجارت الکترونیکی از نسخه ابتدایی آن بر گرفته شده است. از مدل Martinsons و سایرین نیز استفاده زیادی شده است. تنها تفاوت این است که بر طبق فرضیات آنها چون IS بیشتر از آنچه محصول تولید نماید، ایجاد خدمت میکند و لذا به جای بعد مالی ارزش سازمان و به جای بعد مشتریان، کاربران نهایی را جایگزین نموده‌اند. در مقابل تجارت الکترونیکی از تکنولوژی اطلاعات و ابزارهای مخابراتی ITT در جهت ساختاردهی مجدد راههای انجام کار در داخل سازمان استفاده می‌نماید.
مدیران می‌بایست در مورد مدل تجاری و استراتژیهای سازمان در جهت انطباق با معیارهای جدید موفقیت بازنگری نمایند. متدولوژیBSC که استراتژیهای بازرگانی را به معیارهای کلان و نوآوری مرتبط می‌سازد چهار چوبی مدیریتی ایجاد خواهد کرد که برای سازمانهایی که در پی انجام تجارت به صورت الکترونیکی هستند مفید فایده واقع خواهد شد.

فلسفه وجودی

کارت متوازن امتیازی تجارت الکترونیک

1- نگرش مدیریت در بعد ارزش سازمان جای می‌گیرد
پیشرفت تجارت الکترونیکی معیار حداقل سود‌آوری را زیر سؤال برده است و به عنوان عاملی در تعیین ارزش سازمان بکار می‌رود؛ اغلب شرکتها قبل از کسب اطمینان از سودآوری تجارت الکترونیکی دست به کار می‌زنند. تجارت الکترونیکی برای خیلی از سازمانها به صورت یک ضرورت درآمده است. بعد مالی در BSC ابتدایی دیگر شاخص کاملی برای سنجش ارزش چندین سازمانهایی نیست. سازمانهای امروزی با مسائلی از قبیل تثبیت موقعیت خود در جهت زنده ماندن به امید به اینکه تحت فشار فزاینده‌ جهانی شدن بتوانند رشد کنند؛ روبرو هستند.
2- نگرش بیرونی سازمان در بعد روابط جای می‌گیرد
تجارت الکترونیکی مصنوعی را پشتیبانی می‌کند: روابط بین سازمان و سازمان و سازمانهای دیگر از قبیل مشتریان، عرضه‌کنندگان، شرکا و افراد درون یک سازمان: کیفیت تمامی این روابط می‌بایست بهبود داده شود و دائماً سنجیده شود.
3- نگرش فرایندهای درون سازمانی در بعد ساختارها و انعطاف‌پذیری فرایندهای داخلی دیده می‌شود.
بکارگیری تجارت الکترونیکی راههای جدید انجام تجارت را به ارمغان خواهد آورد. در اینجا هدف صرف بکارگیری تکنولوژی جدید در فعالیتهای جاری نیست. اگر بخواهیم تجارت الکترونیکی بدرستی بکارگرفته شود می‌بایست از انطباق و آمادگی کامل برای اداره فعالیتهای کاری و کل مدل کسب و کار برخوردار باشیم.
4- نگرش کسب و کار نیز در بعد سرمایه‌های ITT و انسانی نگریسته می‌شود.
نقطه اتکاء اصلی در تجارت الکترونیکی سرمایه‌های اجتماعی و معنوی سازمان است. این سرمایه‌ها شامل افرادی است که توان و نوآوری کافی را در بکارگیری تکنولوژیهای جدید دارا می‌باشند.
از دیدگاه مدیریتی تاکنون موفقیت سازمانها در مقایسه عملکرد آنها با معیار حداقل سودآوری سنجیده می‌شد ولی در سازمانهای جدید و علی‌الخصوص سازمانهایی که از تجارت الکترونیکی استفاده می‌کنند، این شاخص معیار مناسبی نیست.
سود حسابداری و ارزش بازار معیارهای کمی ساده‌ای هستند که به راحتی قابل انداز‌ه‌گیری می‌باشند لیکن تمامی داستان نمی‌باشند.ازدیدگاه برون‌سازمان تمرکز مدلهای سنتی همواره بر مشتریان بوده است،‌ اما تجارت الکترونیکی روابط متقابل بین طیف وسیعی از سازمانهای خارجی ایجاد می‌کند. این سازمانها نه تنها شامل عرضه‌کنندگان بلکه شامل شرکتهای رقیبی که در حال رقابت با ما هستند نیز می‌شود.
همچنان که LOW و همکارانش ابراز داشته‌اند امروزه میزان ثروت و ارزش سازمانها به وسیله معیارهای غیر مالی از  قبیل همکاریها و سرمایه‌گذاریهای مشترک ایجاد و سنجیده می‌شود.
از منظر فعالیتهای داخلی سازمان تجارت الکترونیکی بر فرایندهای کاری و ساختار کسب و کار تأثیر می‌گذارد. نتایج این اثرات را باید از دیدگاه سیستمی مورد مطالعه قرار داد.
از دیدگاه کسب و کار سازمانی که دست به تجارت الکترونیکی می‌زند، می‌بایست هم در داراییهای ملموس و هم در داراییهای ناملموس (مثل داراییهای معنوی و اجتماعی) سرمایه‌گذاری نموده و هم از آنها به درستی بهره‌برداری نماید.
به زعم Boinke در سال 1999 سازمانهایی که کسب وکار خود را به صورت الکترونیکی انجام می‌دهند دانش افراد، روابط درون و برون سازمانی و دانش جمعی کارکنان مزیت رقابتی سازمان را ایجاد می‌کند.
در پایان باید متذکر شویم که تحقیقات زیادی برای شناسایی اهداف کلی، معیارها و اهداف جزئی درهر بخش از کارت امتیازی متوازن تجارت الکترونیکی نیاز است.( H. Hanson and Rita 2000).


منابع:
1. Berryman, K, Harrington, L. Layton- Rodin, D. and Rerolle, V. (1998) , Electronic Commerce: three emerging Strategies” The Mckinsey Quarterly, No. 1, PP. 152-9
2. Boersma, S.K. Th. And Stegwee, R.A. (1994), Beml: a Method for information Policy formulation” in Khosrowpour, M. (ED), Managing Social and Economic Change With information Technology:
3. Dalton Gregory “E- business evolution” information Week June 7, 1999, http:/www. Iweek. Com/ 737/ ebiz. htm.
4. Evans, P. and Wurster, T.S (1999) , Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, Harvard Business School Press, Boston , MA.
5. Faramarz Damanpour and James Madison, “E-business and E-Commerce Evolution, Perspective and Strategy, 2001, Managerial Finance Vol. 27, No.7.
6. Hackbarth , G. and Kettinger , W.J. (2000), Building an e- business Strategy”, Information Systems Management, Summer.
7. Hammer, M. and Mangurian, G.E (1987) , The Changing Value of Communications technology”, Sloan Management Review, Winter , PP, 65-71.
8. Helen Hanson and Hendrik Tillits, “Strategic Management of E-Commerce: and adaptation of the Balanced Scorecard” Internet research 2000, Vol. 10, No.5,PP 439-450.
9.Johnson, G. and Scholes, K.(1999), Exploring Corporate Strategy, 5th ed . Prentice- Hall Europe, Hemel Hempstead.
10. Jonathan Coppel, “E- Commerce: Impact and Policy Challenges” OECD, June23, 2000, OECD WKP (2000)25.
11. Kettinger, W.J. and Hackbarth, G. (1997), Selling in the era of the Net,:integration of electronic Commerce in Small firms”, Proceedings of the 18th International Conference on Information Systems, Atlanta, 15-17 December.
12. Melone T., Yates J and Benjamin R., “ The Logic of Selective Markets, May- Jun 1989 PP166-170
13. Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance , the Free Press, New York, NY.
14. Proter , M.E. and Millar , V.E (1985) “How information Gives you Competitive advantage”, Harvard Business Review, July- August, PP. 149-60.
15. Riggins, F.J. (1999), A framework for identifying Web- based electronic Commerce Opportunities”, Journal of Organisational Computing and Electronic Commerce, Vol. 9 No. 4, PP. 297-310.
16. Sidbar, “Benefits of Moving to e- business” Intel legal Information and Privacy Policy, 2000, http:/www. Intel. Com .tr/ engelish/ ebusiness/ sidbars. htm

 

 
تگها : شرکت مهریاسان