مدیریت استراتژیک وتجارت الکترونیکی انطباق با کارت متوازن امتیازی (بخش اول)

تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی از سال 1990 موضوع خیلی از تحقیقات تجاری و آکادمیک شده است و محققان به جنبه‌های متنوعی از آن پرداخته‌اند. استراتژیهای بازاریابی،‌ خدمات، کاربردها، اینترنت، اکسترانت(Extranet) و تکنولوژیهای تجارت الکترونیکی از جمله مباحث این موضوع است.
اما بر خلاف توجه زیاد به این موضوع هنوز جنبه‌های مختلف آن برای بشر مبهم است. این مقاله در پی بررسی چارچوب ساختاری مناسب برای بررسی و اندازه‌گیری توانمندیهای استراتژیک یک شرکت که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت،‌ و سعی می‌کند که با استفاده از مدل معروف کارت متوازن امتیازی BSC نه تنها به سنجش و اندازه‌گیری توانمندیهای استراتژیک این گونه سازمانها بپردازد بلکه پا را فراتر گذاشته و به مدیریت عملکرد آنها در بعد استراتژیک و بلندمدت چشم داشته باشد. قالبهای استراتژیک متنوعی برای تجارت الکترونیکی ارائه شده است که از آن جمله می‌توان به تحقیقات Winston Kalakot در سال 1997 و Sviokla Rayport در سال 1994 اشاره کرد که همگی سعی در تدوین استراتژیهای ورود به بازارهای هدف را به وسیله اینترنت داشته‌اند و این دانشمندان سعی کردند روشهای جدیدی را برای تدوین استراتژیهای سازمان درباره اینترنت ارائه کنند ولیکن این مقاله سعی درارائه چارچوبی کامل در سنجش توانمندیهای سازمان برای ورود به صحنه تجارت الکترونیکی با بهره‌گیری از مدلهای قدیمی و جدید دارد.
تئوریزه کردن فضای نوین اقتصادی:
اینترنت علاوه بر یک سیستم جدید ارتباطاتی بیانگر یک فضای جدید اقتصادی نیز است. این رسانه شامل حجم وسیعی از اطلاعات، تصاویر و ایده‌ها را می‌شود که برای هر صاحب کامپیوتری قابل دسترسی است. خاصیت آن تعاملی (Interactive) است بدین معنی که بدین وسیله اطلاعاتی که قبلاً زمان و هزینه بالایی را برای یافتن آنها صرف می‌کردیم، در حال حاضر به راحتی قابل ارسال و یا دستیابی هستند. و هزینه‌ها به شدت کاهش می‌یابند.
هر چند که در مورد آینده تجارت الکترونیکی امکان نیست، خرید و فروش سهام شرکتها، کتاب فروشی‌ها، خطوط هوایی و شرکتهای کامپیوتری همچنان در حال انتقال بر روی خطوط Online  هستند. فروشگاههای مجازی یا انبارها و موجودیهای مجازی در حال شکل‌گیری بوده که برخی از آنها بسیار بزرگتر از فروشگاههای موجود فیزیکی می‌باشند. چون موجودی کالاهای آنها نیز مجازی است،  مشتری با استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی درخواست، کالا، سریعاً کالای مورد نظر خود را پیدا کرده، این محصولات به سرعت از سایت تولید یا توزیع بوسیله شرکتهای حمل و نقل (که خود آنها نیز امروزه Online هستند) به دست مشتری در هر جای دنیا تحویل داده می‌شود. اینترنت با کاهش هزینه‌های شروع کار و تسهیل گسترش ایده‌های جدید،‌ ورود به بازارهای جدید را تسهیل کرده است.
اینترنت درجه بالایی از حالات غیر ملموسی را نشان می‌دهد بدین معنی که در گذشته‌ای نه چندان دور نیاز به توزیع اطلاعات در رسانه‌های مختلف از قبیل کاغذ، فلاپی دیسکتهایا CDها بود ولی امروزه این کار از طریق اشعه‌های نوری و الکترونیکی صورت می‌گیرد، این انعطاف‌پذیری و سادگی، جریان اطلاعات و ارتباطات را سرعت بخشیده  و ایجاد دانش جدید و شکلهای نوین تولیدات فرهنگی- اجتماعی را آسان کرده است و چنین تغییراتی در حوزه توسعه نرم‌افزارها بیشتر به چشم می‌خورد،‌ امروزه خیلی از نرم‌افزارها، دموها (Demo) و یا نسخه آزمایشی آنها به صورت رایگان در دسترس بوده و به صورت Online در اینترنت موجود می‌باشد.
به طور مثال شرکتی که توانست از طریق فروش نرم‌افزار در اینترنت سود بالایی را کسب کند، شرکت Netscape است این شرکت مدعی است که از طریق اینترنت توانست در عرض 9 ماه تعداد10 میلیون کاربر را در لیست مشتریان خود قرار دهد و تنها هزینه شرکت، هزینه توسعه پایگاه اینترنتی (Website) آنها بوده است. یا شرکتی MCAFEE که نرم‌افزارهای ضد ویروس کامپیوتری را تولید می‌کند، که در ابتدا نرم‌افزار خود را به صورت مجانی به مشتریان عرضه می‌کرد ولی پس از چند ماه برای به روز کردن نرم افزار نیاز به پرداخت پول بود.
براساس نظر Hagel در 1997، اینترنت با ایجاد مصرف‌کنندگان موجب ایجاد‌ دانش‌و آگاهی بالاتری از نیازها و خواسته‌های مشتریان برای ‌تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان شده است، اینترنت در حال شکل‌دهی به یک سطح دیگر کار اجتماعی است. کاستلز (Costells) درسال 1996 در مورد گسترش جامعه انسانی شبکه‌ای بحث می‌کند و چنین ابراز می‌دارد که این جامعه در حال ایجاد فضای مجازی برای زندگی مجازی است.
مالون (Malone) و سایرین در مقاله‌شان تحت عنوان "فرضیه بازارهای الکترونیکی" به تئوریزه کردن بازارهای نوین و نقش تکنولوژی اطلاعات در این میان پرداخته‌اند. بازارها را می‌توان در دو بخش انحصاری و رقابتی تقسیم کرد. در بازار انحصاری مصرف‌کننده با تعداد کمی عرضه‌کننده روبروست که کالای خود را با توجه به شرایط در بازار به قیمت مورد نظر خود می‌فروشد در حالی که در بازار رقابتی عرضه‌کنندگان قیمتهای خود را با توجه به شرایط رقبا تعدیل می‌نماید لذا قیمت کالا بسیار پایین‌تر از بازار انحصاری می‌باشد.
البته مصرف‌کننده در بازار رقابتی نیازمند پرداخت هزینه‌های هماهنگی جهت آگاهی از منابع مختلف، ارتباط با آنها می‌باشد. شکل (1) نمودار هزینه‌های هماهنگی و قیمت در دو بازار انحصاری رقابتی نشان می‌دهد و همچنانکه مشاهده می‌شود با بالا رفتن تعداد عرضه‌کنندگان یک کالا،  خریدار کالا باید مقادیر بیشتری را صرف هزینه هماهنگی نماید.

Malone و سایرین در تئوری خود چنین استدالال می کنند که IT با کاهش هزینه‌های هماهنگی موجب حرکت به سمت بازارهای رقابتی خواهد شد(1987 ‌Malone etal  ).

کارت امتیازی متوازن

طبق نظر مبتکران این روش BSC   تنها یک سیستم اندازه‌گیری نیست بلکه میتوان آنرا یک سیستم امنیتی که قابلیت کانالیزه کردن تواناییها و دانش افراد درون سازمان در جهت کسب اهداف استراتژیکی بلندمدت را داراست تلقی کرد.